كان أحد المسئولين التنفيذيين في شركة إنتل يستيقظ كل صباح ولديه شعور بهلع بارد يسري في جسده. لقد أمضى معظم مسيرته المهنية في العمل على تحسين هندسة الحاسوب النقال، لكنه لا يستطيع التخلص من الشعور بأن الحواسب النقالة نفسها سوف تندثر خلال السنوات القليلة المقبلة. ويشعر أن كل ما يخطط له للمستقبل يبدو خاطئًا.

لاحظت إحدى موظفات شركة أبل أن الأمور خرجت عن مسارها الطبيعي فجأة. تمكنت المسئولة التنفيذية من أن تشعر بنوع من الانفصال. حيث تكشف الطاقة بغير قصد ليس الفضول أو التشويق بل، بالأحرى، الدفاعية. يبدو أن فريقها ينغلق على نفسه، ولا ينفتح على العالم الخارجي.

في شبكة القنوات الفضائية Time Warner Cable، يسمع أحد المسئولين التنفيذيين آخر إحصائيات انخفاض اشتراكات القنوات الفضائية والعائلات الذين لا يستخدمون أجهزة التليفزيون. يدعي زملاؤه أن هذا مجرد خطأ إحصائي، لكنه لا يستطيع الامتناع عن الشعور بالغثيان. "أنا أعرف ما الذي سيحدث"، يقول لنفسه، "لكنني لا أعلم ما الذي يمكنني فعله حيال ذلك".

هناك خطأ يستلزم الانتباه العاجل. فأنت تنظر إلى الأرقام، وتسمع العروض التقديمية، وتطابق كل شيء مع أهدافك، لكنك تعلم أن لا صحة لأيّ منها. استراتيجية عملك الحالي لا تتماشى مع خبرتك في العالم. ربما أنت تركز جميع طاقاتك في الحلول السحرية. ربما أنت تنظر إلى مقبرة عمليات إطلاق منتج فاشلة. ربما تبالغ في الاعتماد على التسويق بهدف جعل منتجك ذا قيمة. مهما كانت اللافتات التحذيرية، فإن النتائج جميعها واحدة: خرج عملك عن مساره. ماذا ستفعل؟

لقد أمضينا الجزء الأكبر من العقدين الأخيرين ونحن نقدم استشارات لشركات في هذا الوضع غير المستقر. لقد عملت شركتنا الاستشارية، ReD وشركاه، مع مجموعات من المستهلكين، والمستخدمين، والعملاء على مستوى العالم، باستخدام تقنيات ونظريات من العلوم الإنسانية -الأنثروبولوجيا، وعلم الاجتماع، وعلم النفس، بالإضافة إلى الفنون، والفلسفة، والآداب- لنستنبط رؤى محيرة جدًا لدرجة يتعذر معها على أدوات العمل الأكثر تقليدية تحديدها. لماذا يصعب فهم سلوك العميل؟ بعد العمل عن قرب مع أكبر 300 شركة حسب قائمة مجلة فورتشن السنوية لمدة تصل إلى عشرين عامًا، وجدنا حلًا لهذا السؤال.

توجد مجموعة من الافتراضات بشأن السلوك الإنساني توجه أغلب مفاهيمنا الحالية في الثقافة التجارية المعاصرة. نحن لا نتحدث عن هذه الافتراضات. فمعظمنا لا يدرك حتى وجودها. فهي تنشئ الدعامات غير المرئية لدعم استطلاعاتنا، ومجموعات الاهتمام الخاصة بنا وأبحاثنا وتطورنا، وفي الأغلب، كافة تخطيطنا الاستراتيجي طويل المدى. كما ستتم مناقشته ضمن هذا الكتاب، تفيدنا هذه الافتراضات بشكل جيد في بعض تحديات الأعمال، لكن ليس فيها كلها. وبالتأكيد ليس في تلك التي تتضمن تغيرات في سلوك العملاء. والسبب في ذلك بسيط: تستخدم الثقافة التجارية النموذج الخاطئ للسلوك الإنساني. فهي تسيء فهم الأشخاص.